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帕杰羅的騎墻 帕杰羅事件引起持續(xù)的軒然大波，對三菱汽車在華品牌形象造成重創(chuàng)，雖然對其新產(chǎn)品在華銷售副作用有限，因?yàn)槿�菱帕杰羅車系在價(jià)格、造型、功能上仍有著特殊的競爭優(yōu)勢。從應(yīng)對事件整個(gè)過程上看，三菱汽車還是屬于技術(shù)型、商貿(mào)型的企業(yè)，沒有公關(guān)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的架構(gòu)。事件的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在國家質(zhì)檢局發(fā)布的公告，之前屬于三菱汽車在政府聯(lián)絡(luò)上的功能實(shí)施范疇，之后既是三菱汽車的公關(guān)職能實(shí)施范疇。正因?yàn)橛辛苏�府的“公告”做了定性，各路媒體才會(huì)群起而攻之，否則技術(shù)性的問題會(huì)流于各抒己見。由于政府部門對外國汽車企業(yè)實(shí)施“公告”是第一次，本質(zhì)上是不稱“召回”的召回，在中國還沒推出召回制度前向國際慣例靠攏的嘗試。公眾一般并不了解國外召回制度，易把“公告”理解成三菱有重大失誤或帕杰羅有一定罪過。雖然被“公告”點(diǎn)名并不光彩，三菱要預(yù)知到勢必會(huì)引發(fā)一場公關(guān)危機(jī)，如果斷無可能讓“公告”改變，應(yīng)該發(fā)表聲明，做出全力配合政府部門發(fā)出的“公告”，將“糾錯(cuò)”進(jìn)行到底，對用戶的服務(wù)承諾廣而告之天下，同時(shí)通過向媒體和公眾介紹日本(或加上歐美國家)召回制度的內(nèi)容，由此，“擁護(hù)”或“贊賞”中國的管理部門向國際慣例靠攏，使得公眾以平和心態(tài)看待“公告”，而非把“公告”看成是對某特定企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的嚴(yán)重懲罰。但三菱卻背道而駛，做出最忌諱的一系列的“本能反應(yīng)”的舉措:三菱稱中國道路有問題，這種說法傳到外界就被看作“狡辯”行為，成了招人反感的“態(tài)度”問題。誰都知道中國地大廣袤，既有總長位居世界第二的高速公路，更有大量的崎嶇之路，汽車廠家只能讓車去適應(yīng)復(fù)雜的道路，不可能削足適履讓一國的道路來適應(yīng)另一國的車輛，許多用戶就是為了解決路況不佳地區(qū)的交通需要才特地購買帕杰羅越野車，這種說法犯了公關(guān)的大忌，如果承認(rèn)改進(jìn)不夠充分，稱應(yīng)該加倍努力改進(jìn)更好地去適應(yīng)復(fù)雜的路況盡顯態(tài)度端正和誠懇，完全可以博得公眾的諒解。 三菱在西北、西南等“酷地”占有同類車型最大的保有量本身說明其產(chǎn)品整體適應(yīng)性很強(qiáng)，即使仍有不足也屬正常，許多別的車型都被“酷地”使用條件所淘汰，想犯帕杰羅的問題都沒有機(jī)會(huì)，三菱何不借機(jī)公開對現(xiàn)有的用戶做出“改正”和服務(wù)承諾，順道讓潛在的用戶都知道在“酷地”范圍，帕杰羅始終是銷量之最。三菱對“整改”的范圍與商檢局討價(jià)還價(jià)，只對正規(guī)進(jìn)口的產(chǎn)品實(shí)行“更換、修理”，被捅出來后，給人的感覺象是為了省掉費(fèi)用、縮小服務(wù)面而故意厚此薄彼。車可以是走私的，但用戶并不是走私犯，就象合法所生孩子和私生子，法定身份有不同，私生子本身是沒責(zé)任的。三菱為何不主動(dòng)公開表示增加服務(wù)面，破財(cái)免災(zāi)，以體現(xiàn)對用戶的人性關(guān)懷?難堪的反而是讓走私車上牌的機(jī)關(guān)。在對待多起事故受害者的索賠事項(xiàng)上，三菱與具體的索賠者較上了勁，這也是公關(guān)大忌。交通事故受害者的凄凄慘慘哭述是最能打動(dòng)他人的，廠家無論在何種情況下，可以與用戶直接溝通或協(xié)商，但不能直接發(fā)生沖突，尤其不能對已受傷害的人說三道四，只能安撫同情或做些力所能及的慰問，哪怕出于真情或假意。事件公開化后必然會(huì)有事故受害者跟進(jìn)要求索賠，這是國際上常規(guī)現(xiàn)象。 有的機(jī)構(gòu)號(hào)召用戶要向三菱退車、人身傷亡賠償、賠償誤工誤時(shí)費(fèi)用等。正因?yàn)橘r與不賠都置三菱于兩難境地，雖然三菱正式承諾對確因產(chǎn)品技術(shù)問題造成的事故，將按照中國的法律給予補(bǔ)償;三菱最好的處理辦法就是主動(dòng)拜訪國家司法部和最高人民法院傾聽司法部門的建議，一是體現(xiàn)對中國法律的尊重，二是徹底了解權(quán)威的司法解釋，有個(gè)這層鋪墊，各地法院審理當(dāng)?shù)嘏两芰_車用戶賠償案件時(shí)，不會(huì)“劍走偏鋒”。三菱帕杰羅事件的處理不善也使得其他企業(yè)引以為戒，在奔馳MB100面包車“召回”的事件上，奔馳方面做了改進(jìn)，在國家質(zhì)檢總局發(fā)布“公告”前，奔馳自己主動(dòng)發(fā)布了服務(wù)公告，也不刻意區(qū)分何種渠道進(jìn)來的車。本田汽車在全球召回200多萬輛車時(shí)，在華的機(jī)構(gòu)和合資企業(yè)也很快有了反應(yīng)，主動(dòng)發(fā)布通告，提供解決辦法，積極與社會(huì)溝通，也就化解了可能的公關(guān)危機(jī)。在這方面美國的大企業(yè)始終走公關(guān)業(yè)務(wù)的前列，在美國剛發(fā)生“凡士通輪胎”事件時(shí)，在中國還沒引起什么反響，福特汽車中國公司就迅速“出擊”，主動(dòng)發(fā)布通告和替換輪胎的方案，雖然在華涉及的車輛極少，但是作為大企業(yè)首先要體現(xiàn)對社會(huì)和公眾的負(fù)責(zé)精神。即使隨后在美國鬧得福特大傷元?dú)�，但在中國卻始終風(fēng)平浪靜。這些都是企業(yè)公關(guān)關(guān)系做得成功的事例，保證了企業(yè)品牌正常的形象。 “砸奔”:請君入甕 “砸奔”事件由一起普通的服務(wù)糾紛所引發(fā)，故障顯示系統(tǒng)連修了5次未復(fù)原，廠商派人去5次修理不能說服務(wù)態(tài)度不好，沒有對用戶的修理要求置之不理，問題出在對故障的解釋上，中國的油品質(zhì)量存在問題在業(yè)內(nèi)是眾所周知的事，但是廠商在與用戶發(fā)生服務(wù)糾紛時(shí)，不能簡單地歸因于油品質(zhì)量問題，用戶很難接受來自廠商的解釋，尤其是保修期快到之際，仍有問題沒解決會(huì)使用戶擔(dān)心過了保修期后可能發(fā)生高額維修費(fèi)用的開支。廠商應(yīng)該設(shè)身處地理解用戶的這塊“心病”，已經(jīng)5次花費(fèi)10萬元開支，總能把供油系統(tǒng)洗個(gè)水落石出，修到故障顯示燈弄滅為止。如果多長個(gè)心眼的話，可以會(huì)同當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢局一起到當(dāng)?shù)丶佑驼净蛘邚摹皢栴}”車的油箱中取樣封存，各自送驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果出來后再論不遲。無論用戶后來是單出于情緒發(fā)泄或間雜有商業(yè)廣告意圖，用戶總是用戶，廠商再“委屈”從公關(guān)角度對用戶也得以誠相待，至少在表面上做到寧可人負(fù)我、我不負(fù)人，相信群眾的眼睛是雪亮的道理，講清自己的“苦衷”即可，在加上始終如一的服務(wù)承諾。奔馳公關(guān)上做到無懈可擊，即便用戶開砸也損害不了奔馳的聲譽(yù)。奔馳根本沒必要對用戶的“怪異”行為較真乃至指責(zé)，這樣一來自己鉆進(jìn)用戶預(yù)設(shè)的套，再解套就不是容易的事情。 公關(guān)戒律:廠商切勿公開與用戶斗氣，用戶可以罵廠商而廠商不能怨用戶，任何斗嘴情節(jié)將都是大眾媒體的“作料”，廠商在言論上讓一個(gè)用戶不舒服就會(huì)讓一批用戶不舒服，這在公關(guān)上是揀芝麻和丟西瓜的抉擇。美國每年都會(huì)發(fā)生許多交通事故等受害者與大廠家的訴訟案，廠家的發(fā)言人或代理律師對外的言談都極有分寸，從不對用戶的人身、道德、態(tài)度等發(fā)表評(píng)論。作為高檔汽車品牌象征的奔馳始終要保持超凡脫俗的氣派，與看管動(dòng)物園的用戶叫板屬于公關(guān)上的敗筆，如果與千萬富翁乃至億萬富翁“磨牙”也許還能提升品牌的形象。 “畢加索”佳麗難嫁 危機(jī)公關(guān)畢竟是企業(yè)偶遇的事務(wù)，而品牌宣傳和產(chǎn)品推廣是企業(yè)公關(guān)部門的日常工作重心。神龍汽車十年磨了一劍，把富康轎車的品牌打響。十年的老樹第一次發(fā)新芽，把法蘭西最有情調(diào)的一款新品引進(jìn)，取名也別致，把世界藝術(shù)大師的大名當(dāng)車名，相得益彰。本來應(yīng)該演繹一場精彩的市場獨(dú)舞，但事與愿違，佳麗緊鎖市場深宮。畢加索車在國產(chǎn)車型中還沒有第二家競爭者，推出的時(shí)機(jī)不能算不好，私車消費(fèi)正在火頭上，從來國內(nèi)沒引進(jìn)過如此新潮前衛(wèi)的車型，造型風(fēng)格、硬件技術(shù)、人性化配置都是獨(dú)樹一幟，神龍的營銷網(wǎng)絡(luò)也是國內(nèi)較完整的，企業(yè)的信譽(yù)也是足夠的，有限的產(chǎn)量控制變成物以稀為貴，更是可當(dāng)“限額發(fā)售”的炒點(diǎn)，“身價(jià)”稍也是符合該車身份的，該有的“天時(shí)、地利”條件都已充備，市場上的含羞只能歸于“人和”的問題沒有很好的解決，企業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)沒有完整的顯現(xiàn)。問題出在企業(yè)的觀念和機(jī)制受制于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)打下的烙印。國內(nèi)廠家傳統(tǒng)上靠天吃飯，把寶只押在產(chǎn)品上，拿到產(chǎn)品便可坐享其成，這在桑塔納產(chǎn)品上得到了成功的印證，但事過境遷，在捷達(dá)和富康產(chǎn)品上得到一半效果。 畢加索車面市后，公關(guān)方面沒有精心策劃的舉措，讓其在市場上處于放羊狀態(tài)。再好的產(chǎn)品不加強(qiáng)與公眾的溝通難于提高銷售業(yè)績。象畢加索車這種非普適性的產(chǎn)品，在其細(xì)分市場區(qū)間具有某種不可替代性，對特定消費(fèi)群體的開發(fā)尤為重要，公關(guān)戰(zhàn)略就是充當(dāng)傳播“媒人”，把畢加索車所有靚點(diǎn)展示給“門當(dāng)戶對”的潛在客戶對象，營造出一種畢加索車才能傳遞出特有的生活理念和審美品位，把來自充滿濃郁藝術(shù)和時(shí)尚氣息的原產(chǎn)國作為產(chǎn)品的背景色板，精心舉辦各種與用戶溝通的活動(dòng)，而不是牽強(qiáng)附會(huì)地把車放在畢加索版畫展門口。缺乏必要的公關(guān)造勢和細(xì)微的溝通導(dǎo)致潛在用戶群的熱情沒有被喚醒起來，與畢加索車一次次失之交臂，即使現(xiàn)在僅把發(fā)動(dòng)機(jī)改大點(diǎn)也與事無補(bǔ)，畢竟畢加索車的賣點(diǎn)在于味道，并不在馬力。畢加索變成了一顆始終沒有被公關(guān)催熟的青果，實(shí)在令人扼腕憐惜。 再從品牌傳播角度看，在畢加索車出世后，取名成了雜燴:東風(fēng)·雪鐵龍·薩拉·畢加索，變成中外父母爭奪名份的游戲，給潛在用戶的品牌訴求變得離散，最后誰都搞不清用戶到底是為哪一方所吸引，不如干脆稱為“神龍·畢加索”了事，與“神龍·富康”好有個(gè)姐妹相伴。 夏利2000的功虧一簣 無獨(dú)有偶，造了十幾年老夏利的天汽集團(tuán)終于盼到了產(chǎn)品的出頭之日，豐田帶來的“禮品”確是真貨，給了夏利股份公司在市場上一個(gè)新的跳躍平臺(tái)。握慣舊槍的老兵突然換了新槍該如何向市場擊發(fā)?夏利品牌定位已經(jīng)被固化，要把新品做成“小型車中的高檔車”未嘗不可，高檔商品要用高檔的包裝，就象奧迪A6要用德式的豪廳擺放一樣，新品的取名成為品牌傳播首要環(huán)節(jié)。一般的做法是就高不就低的借勢作業(yè)法，典型的做法就是上海通用把別克牌子貼到了賽歐小型車上，賽歐背靠別克大樹好乘涼。夏利公司的新式高檔小型車仍要與夏利共享品牌，好比是逆水行舟，無形中阻擋了許多要買高檔小型車卻想避開夏利之名的用戶�！跋睦�2000”終于為夏利之名所累，市場反映客觀證實(shí)了用戶的普遍心理。夏利公司完全可以把夏利品牌繼續(xù)做好，同時(shí)另起爐灶把新品按照新的品牌戰(zhàn)略做大�！跋睦�2000”本該取符合產(chǎn)品檔次和用戶樂于接受的美名。國外汽車企業(yè)對新產(chǎn)品的取名是按嚴(yán)格按照商業(yè)化規(guī)律運(yùn)作的，需要匯總各類專家的意見和做有關(guān)的市場調(diào)查，絕對不會(huì)按照企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或地方領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人喜好決定的，因?yàn)楫a(chǎn)品是要賣給企業(yè)外部的用戶。企業(yè)公共關(guān)系實(shí)施就是要把品牌包含的一切元素與潛在用戶充分溝通。好的產(chǎn)品也需要給用戶一個(gè)好的購買理由�！跋睦�2000”碰到另一個(gè)用戶觀念障礙，許多潛在用戶認(rèn)為新品的后部太翹，感到此造型看不慣，國人觀念中也不喜歡“翹尾巴”。企業(yè)的公關(guān)工作無法改變定型的車型，但可以通過各種有效的溝通方式來改變潛在用戶頭腦中的觀念。很遺憾一直沒看到企業(yè)的公關(guān)妙策出臺(tái)。其實(shí)對汽車造型審美習(xí)慣是一種可變動(dòng)的意念，企業(yè)可以做各種方案來消除用戶消費(fèi)心理上的取向，比如請豐田的造型設(shè)計(jì)師和技術(shù)專家暢談NBC車型平臺(tái)的設(shè)計(jì)構(gòu)思的來源，后部造型抬高的技術(shù)原理和科學(xué)依據(jù)，日本和歐洲的小型車造型上的流行趨勢。談透了門道可能把“壞事”變成了“好事”，讓被開竅的技術(shù)崇拜型的用戶變得熱衷于此種車型。 總之，企業(yè)的公共關(guān)系業(yè)務(wù)維系著企業(yè)形象、企業(yè)文化、品牌、產(chǎn)品等與社會(huì)、公眾、用戶、潛在用戶的溝通。在激烈的市場競爭環(huán)境下，汽車企業(yè)必須要用兩手向市場出擊，一手靠技術(shù)含量高的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)推產(chǎn)品，另一手就是靠精密的公關(guān)戰(zhàn)略推品牌。

回答者：dami5722702016-02-08 00:00