最佳答案

可以肯定的是，隨著消費(fèi)者碎片化和新車(chē)型引進(jìn)的同步加速，汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)不會(huì)中止，其步伐只會(huì)越來(lái)越快。如何尋找真正屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)，成為所有廠家面臨的生死問(wèn)題。 文/向寒松 似乎是在一夜之間，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)就從一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最不充分的市場(chǎng)變成了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。10年前，中國(guó)還是桑塔納、捷達(dá)、富康“老三樣”一統(tǒng)天下。但10年之后，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者超過(guò)了200余個(gè)，幾乎每一個(gè)以萬(wàn)元為單位的價(jià)格區(qū)間，都有十幾款車(chē)型在競(jìng)爭(zhēng)。正如上海通用汽車(chē)總經(jīng)理丁磊所感嘆的那樣：“沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者像中國(guó)這樣，有如此差異化的消費(fèi)需求；也沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)像中國(guó)這樣，極度多元化、細(xì)分化�！爆F(xiàn)在，所有的汽車(chē)廠家都在思考一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)已經(jīng)擁擠得無(wú)法再進(jìn)一步細(xì)分了，如何尋找新的細(xì)分市場(chǎng)？ 細(xì)分的動(dòng)力：消費(fèi)者碎片化 在探討這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要研究一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)為何要細(xì)分？答案很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者需求開(kāi)始多樣化。問(wèn)題到此似乎可以終止了。但從汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這一回答過(guò)于概念化，是“正確的廢話”。我們要探討細(xì)分的真正動(dòng)力，必須將汽車(chē)消費(fèi)放到整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型的宏觀視野下來(lái)考量。 按照社會(huì)學(xué)的原理，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP在1000～3000美元之間時(shí)，整個(gè)社會(huì)將加速?gòu)膫鹘y(tǒng)的一元結(jié)構(gòu)社會(huì)向多元化的現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和傳播的分眾化，整個(gè)社會(huì)將從“多元化”向“碎片化”轉(zhuǎn)型，反映在消費(fèi)領(lǐng)域，就是消費(fèi)者因價(jià)值觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個(gè)一個(gè)“碎片”，當(dāng)這些“碎片”產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，便形成了細(xì)分市場(chǎng)。 可以說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家面臨的便是一個(gè)逐漸被“碎片化”的市場(chǎng)。一方面，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念、審美趣味依然占據(jù)主導(dǎo)地位，反映在市場(chǎng)上就是桑塔納、捷達(dá)、夏利等傳統(tǒng)車(chē)型的銷(xiāo)量繼續(xù)保持較高的水平；另一方面，新興的城市白領(lǐng)、小資、波普、藝術(shù)家等階層在快速崛起，個(gè)性化的車(chē)型日漸受到他們的青睞。 打一個(gè)比方，現(xiàn)在的市場(chǎng)就像一塊正在被撕裂的布，它的邊緣已經(jīng)被個(gè)性化的車(chē)型支解得七零八落，而中間最大的一塊區(qū)域則擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，這些競(jìng)爭(zhēng)者為了贏得更大的市場(chǎng)份額，不斷地通過(guò)品牌、價(jià)格、外觀、配置的差異化擴(kuò)張自己的勢(shì)力，于是導(dǎo)致這塊最大的區(qū)域也出現(xiàn)了裂紋，呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)。以市場(chǎng)份額最大的10～20萬(wàn)元的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)為例，擠滿了凱越、花冠、思域、標(biāo)致307、福美來(lái)、寶來(lái)、速騰、高爾夫、景程、蒙迪歐、帕薩特、斯柯達(dá)明銳、馬自達(dá)3、馬自達(dá)6等重量級(jí)的車(chē)型。一番混戰(zhàn)之后，這個(gè)市場(chǎng)也被分割成一個(gè)個(gè)小單元，一款或兩三款車(chē)型通吃的時(shí)代不可能再出現(xiàn)了。 可以肯定的是，隨著消費(fèi)者碎片化和新車(chē)型引進(jìn)的同步加速，汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)不會(huì)中止，其步伐只會(huì)越來(lái)越快。如何尋找真正屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)，成為所有廠家面臨的生死問(wèn)題。 關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的幾個(gè)誤區(qū) 現(xiàn)在，所有的汽車(chē)廠家都認(rèn)識(shí)到細(xì)分市場(chǎng)的重要性，每一款新車(chē)型上市，廠家都會(huì)宣稱它為某一個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”樹(shù)立了新的標(biāo)桿。但在實(shí)際操作過(guò)程中，汽車(chē)廠家仍然存在許多誤區(qū)。 誤區(qū)之一：以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng) 縱觀每款新車(chē)上市前的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的套路：先瞄準(zhǔn)一款或幾款主流車(chē)型，然后在價(jià)格、配置（實(shí)際上還是價(jià)格）上壓倒對(duì)手。比如凱美瑞的定價(jià)緊緊咬住新雅閣，君越推新車(chē)前也把凱美瑞定為假想敵，思域的市場(chǎng)定位與花冠絕無(wú)兩樣，雖然這些車(chē)型上市前都宣稱自己開(kāi)辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，其實(shí)走的還是價(jià)格戰(zhàn)的路子。 以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，最大的好處就是可以給消費(fèi)者一個(gè)很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如賽歐通過(guò)“10萬(wàn)元小別克”的品牌定位成功切入原來(lái)由“老三樣”把持的10萬(wàn)元級(jí)家庭轎車(chē)市場(chǎng)。但現(xiàn)在的市場(chǎng)情形是，沒(méi)有一個(gè)價(jià)格區(qū)間是空白的，每一個(gè)以萬(wàn)元為單位的價(jià)格區(qū)間都擠滿了多款車(chē)型，價(jià)格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來(lái)越小。以2006年為例，銷(xiāo)量前十位的車(chē)型沒(méi)有一款是當(dāng)年上市的新車(chē)型，清一色是老車(chē)型，表明許多新車(chē)型并沒(méi)有真正在各自的細(xì)分市場(chǎng)上取得明顯優(yōu)勢(shì)。 既然價(jià)格并不是細(xì)分市場(chǎng)的唯一武器，廠家還有哪些文章可作呢？我認(rèn)為，應(yīng)從滿足消費(fèi)者心理需求的角度，通過(guò)外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。以寶來(lái)為例，它定位于“駕駛者之車(chē)”，突出操控性能，從而在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車(chē)型速騰走的也是性能的路子，喊出了“生為強(qiáng)者”的口號(hào)，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費(fèi)者的喜愛(ài)。 誤區(qū)之二：市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的 從理論上講，市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的，因?yàn)橄�費(fèi)者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細(xì)分市場(chǎng)。聽(tīng)起來(lái)，這種說(shuō)法的確是貫徹了“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念，但在實(shí)際操作中就有可能碰壁，為什么？因?yàn)槠��?chē)是一種規(guī)�；�產(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能有效降低，沒(méi)有一定的銷(xiāo)量做基礎(chǔ)，細(xì)分是沒(méi)有任何意義的。 最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門(mén)版高爾（GOL）。高爾的原型車(chē)在巴西十分暢銷(xiāo)，它配置簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。照理說(shuō)，中國(guó)的一些大中城市也有很多喜愛(ài)改裝車(chē)的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會(huì)受到歡迎。沒(méi)想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機(jī)都沒(méi)有的小車(chē)被媒體譏為“裸車(chē)”，上市之后銷(xiāo)量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。 同樣，像標(biāo)致206、雪鐵龍C2等個(gè)性化小車(chē)都因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹窄而叫好不叫座。所以，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢(shì)的情況下，盡可能地尋找銷(xiāo)量最大的細(xì)分市場(chǎng)。 誤區(qū)之三：細(xì)分市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的 既然汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)被各種車(chē)型擠得密不透風(fēng)，再也無(wú)法細(xì)分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，用時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)就是“尋找藍(lán)海”。這種思路是正確的，但實(shí)踐下來(lái)的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)并沒(méi)有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。 在美國(guó)曾有這樣一個(gè)案例：某廠家聲稱要針對(duì)同性戀者專門(mén)開(kāi)發(fā)一種汽車(chē)。乍一聽(tīng)，似乎很有市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)的同性戀者至少有幾十萬(wàn)人甚至上百萬(wàn)人，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)豈不是很大？但我們看到的是，這種車(chē)型至今還沒(méi)有上市。很顯然，同性戀者和普通消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)、用車(chē)方面并沒(méi)有什么很特殊的偏好，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際上是不存在的。 中國(guó)也有這樣的案例。2006年，華普汽車(chē)推出一款號(hào)稱“中國(guó)第一款女性車(chē)”的“海炫”，從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南�費(fèi)者是女性。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對(duì)汽車(chē)的理解都是不同的，華普汽車(chē)企圖以“海炫”一款車(chē)來(lái)滿足所有女性的需求，只能說(shuō)是一種天真的幻想，銷(xiāo)量不佳也就是必然的了。 所以，我們不能為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分必須建立在現(xiàn)實(shí)的需求上。然而，目前許多廠家仍然期望通過(guò)一個(gè)另類的概念來(lái)創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，“CUV”、“NCV”、“MBV”各種概念滿天飛，讓消費(fèi)者摸不清方向，結(jié)果自己也迷失了方向。 如何應(yīng)對(duì)細(xì)分化趨勢(shì)？ 市場(chǎng)的極度細(xì)分化，給汽車(chē)廠家提出了很大的挑戰(zhàn)。過(guò)去，一個(gè)廠家只需要擁有一兩款有競(jìng)爭(zhēng)力的主力車(chē)型，就可以支撐起大部分銷(xiāo)量。但現(xiàn)在，大部分汽車(chē)廠家都被迫在不同的細(xì)分市場(chǎng)上四面出擊，全面開(kāi)花。這樣做的后果就是設(shè)計(jì)制造成本和營(yíng)銷(xiāo)成本急劇上升，利潤(rùn)率急劇下降。從國(guó)際汽車(chē)界的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，各大跨國(guó)汽車(chē)巨頭為了應(yīng)對(duì)細(xì)分化趨勢(shì)，采取了以下策略，對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)或許會(huì)有所啟發(fā)。 ■平臺(tái)戰(zhàn)略 汽車(chē)的平臺(tái)戰(zhàn)略，就是指在汽車(chē)研發(fā)、制造過(guò)程中，幾個(gè)車(chē)型共用一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，生產(chǎn)出來(lái)的車(chē)型在外形、功能方面可能不盡相同，但卻有著相同的底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和車(chē)身結(jié)構(gòu)等。平臺(tái)戰(zhàn)略不僅可以大幅度降低研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)也加強(qiáng)了制造系統(tǒng)的柔性，使得幾款車(chē)型在同一生產(chǎn)線上進(jìn)行生產(chǎn)成為可能，從而也大幅度降低制造成本。更重要的是，同一平臺(tái)可以演化出不同外形和配置的車(chē)型，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。 目前，幾大跨國(guó)巨頭都采用了平臺(tái)戰(zhàn)略。比如德國(guó)大眾推出PQ35平臺(tái)，速騰、邁騰、途安、高爾夫、奧迪TT等車(chē)型都在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，福特福克斯、VOLVOS40、馬自達(dá)3這三款車(chē)也共用同一技術(shù)平臺(tái)，豐田的皇冠和銳志也共用一個(gè)平臺(tái)。 國(guó)內(nèi)的一些自主品牌汽車(chē)廠家?guī)啄昵败?chē)型較少，并沒(méi)有產(chǎn)品平臺(tái)的概念，隨著產(chǎn)能的擴(kuò)大，像奇瑞、吉利等廠家也開(kāi)始有意識(shí)地建立自己的產(chǎn)品平臺(tái)，這是一個(gè)良好的開(kāi)端。 ■多品牌戰(zhàn)略 雖然平臺(tái)戰(zhàn)略解決了用不同車(chē)型攻占不同細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題，但當(dāng)所有的廠家都在搞平臺(tái)戰(zhàn)略的時(shí)候，產(chǎn)品的同質(zhì)化依然不可避免。為了尋求新的差異化優(yōu)勢(shì)，廠家不得不祭出多品牌這個(gè)武器，期望通過(guò)品牌背后所代表的價(jià)值觀、審美情趣、文化理念的不同，來(lái)有效區(qū)隔消費(fèi)心理，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)理由。 現(xiàn)在大型的跨國(guó)汽車(chē)巨頭如通用、豐田、福特、大眾、日產(chǎn)、本田基本上都采用了多品牌戰(zhàn)略，連奔馳也為了攻占年輕人市場(chǎng)而創(chuàng)造出SMART品牌，寶馬則收購(gòu)了MINI、勞斯萊斯等品牌。在同一公司內(nèi)部，不同品牌之間也可以共享一些技術(shù)平臺(tái)，比如帕薩特和奧迪A6的共用零件比例相當(dāng)高，從而有效地降低了制造成本。 國(guó)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最典型的當(dāng)數(shù)上海通用，國(guó)產(chǎn)凱迪拉克主攻豪華車(chē)市場(chǎng)，進(jìn)口薩博（SAAB）比凱迪拉克檔次稍低一點(diǎn)，別克則定位于公商務(wù)轎車(chē)，雪佛蘭主攻家庭轎車(chē)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)大部分細(xì)分市場(chǎng)的全面覆蓋。其余像上海大眾引進(jìn)了斯柯達(dá)品牌，一汽大眾擁有大眾和奧迪兩個(gè)品牌，神龍汽車(chē)則有標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌，長(zhǎng)安福特也擁有福特、馬自達(dá)和VOVLO三個(gè)品牌。 Cross戰(zhàn)略 在國(guó)際汽車(chē)界，Cross是近年來(lái)最流行的詞匯之一，國(guó)內(nèi)一般翻譯成“交叉車(chē)”或“跨界車(chē)”，意思是融合了多種車(chē)型設(shè)計(jì)元素的車(chē)型，也就是一輛汽車(chē)擁有幾輛車(chē)的功能。像SUV就是典型的Cross車(chē)型，它既有越野車(chē)的越野性能，又有轎車(chē)的乘座舒適性，滿足了城市越野愛(ài)好者的需求。MPV則綜合了轎車(chē)和輕型客車(chē)的優(yōu)勢(shì)，被稱為“多功能轎車(chē)”。 近幾年，各大汽車(chē)公司紛紛推出Cross車(chē)型，Cross也成為最具發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)。今年的上海車(chē)展上，上海大眾推出了Crosspolo，它在POLO的車(chē)頂上安裝了行李架，配以動(dòng)感十足的大包圍和輪轂，風(fēng)格強(qiáng)悍，具有明顯的越野休閑風(fēng)格。奇瑞的東方之子也推出了Cross版本。 Cross的本質(zhì)，有點(diǎn)接近于前面我們所說(shuō)的創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，由于它融合的是兩個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以在銷(xiāo)量方面不存在太大的問(wèn)題，從而成為國(guó)際汽車(chē)設(shè)計(jì)的一個(gè)方向。 市場(chǎng)細(xì)分程度是衡量一個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)成熟與否的標(biāo)志之一，也是汽車(chē)企業(yè)制定品牌、車(chē)型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件。中國(guó)加入WTO后經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，以及二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的城鄉(xiāng)之間、東中西部之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，決定了汽車(chē)市場(chǎng)需求的多元化、差異化，也帶來(lái)了市場(chǎng)的極度細(xì)分。 “沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者像中國(guó)這樣，有如此差異化的消費(fèi)需求；也沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)像中國(guó)這樣，極度多元化、極度細(xì)分�！睆V州車(chē)展期間，上海通用汽車(chē)總經(jīng)理丁磊對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的獨(dú)特性做出了這樣的判斷。 比如，從產(chǎn)品來(lái)源和派系看，與歐洲消費(fèi)者偏好本地車(chē)，北美市場(chǎng)美系、日系車(chē)占主導(dǎo)不同，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌包容度極高，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國(guó)家的汽車(chē)品牌和產(chǎn)品，在中國(guó)都有生存空間。從車(chē)型類別看，無(wú)論是新近發(fā)布的奧迪Q7、凱迪拉克凱雷德等上百萬(wàn)身價(jià)的豪華車(chē)，還是QQ、吉利等兩三萬(wàn)元的入門(mén)級(jí)車(chē)，在中國(guó)都有市場(chǎng)。而從車(chē)型年代看，一邊是越來(lái)越多的國(guó)際同步車(chē)型爭(zhēng)相引入中國(guó)；而另一邊，20年前的桑塔納、捷達(dá)以及稍晚一點(diǎn)的夏利，依然在上半年的轎車(chē)品牌銷(xiāo)量排行榜前五名中，牢牢占據(jù)著三個(gè)席位。 市場(chǎng)極度細(xì)分，給汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)。過(guò)去，一家企業(yè)擁有一兩款有競(jìng)爭(zhēng)力的主打車(chē)型，就可以支撐起大部分產(chǎn)能。如今，消費(fèi)者選擇的多樣性，同一細(xì)分市場(chǎng)車(chē)型的扎堆競(jìng)爭(zhēng)，大大削減了這種一枝獨(dú)秀的可能性。要想在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，就必須在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上“全面開(kāi)花”。 需要指出的是，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，并不是將眾多新老產(chǎn)品排列在一起那么簡(jiǎn)單。雖然，新產(chǎn)品上市后老產(chǎn)品暫不退市已經(jīng)被市場(chǎng)所接受。但是，在同一品牌下，新老產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技，還是會(huì)對(duì)品牌形象帶來(lái)一定的負(fù)面影響，也容易給消費(fèi)者的品牌識(shí)別帶來(lái)干擾。更重要的是，如何對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、價(jià)格定位，以平衡新老產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，避免1＋1＜2的情況出現(xiàn)，同樣考驗(yàn)著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

回答者：fuli381572016-11-13 00:00